Kiedyś esportowcy będą na bilbordach, jak celebryci

Aleksander Kaim szefował działowi marketingu Ruchu Chorzów, Krzysztof Kubicki – m.in. po kilku latach spędzonych w redakcji „Sportu” – był kierownikiem marketingu w bukmacherskiej firmie STS. Od blisko roku obaj prowadzą agencję eMinePro, ukierunkowaną w sporej mierze na dynamicznie rozwijający się świat esportu, o którym nam opowiadają.

Na ile wasza decyzja o pójściu w stronę esportu była podyktowana wielkimi perspektywami, jakie stoją przed tą branżą, a na ile rozczarowaniem tym, jak polski sport – polska piłka – wygląda od środka?

Aleksander KAIM: – Odpowiem przekornie, że gdyby to była jedna z tych dróg, to skreśliła by nas na starcie. Gdybyśmy weszli z nastawieniem szybkiego zysku, nie moglibyśmy realizować naszej wizji eMinePro. Wizji bardzo ambitnej. Zyski przeznaczamy na rozbudowę agencji i maksymalnie skuteczne realizacje projektów. Z drugiej strony, nie jesteśmy rozczarowani wyglądem polskiej piłki od środka. Wręcz przeciwnie. Naszą decyzję można nazwać bardziej obserwacją pewnej ewolucji i prawdziwej pasji, która zrodziła się w okresie, gdy poznawaliśmy ten esportowy rynek.

Krzysztof KUBICKI: – Zauważyliśmy, że sport i esport mają to samo paliwo. Są nim emocje. Ludzie oglądając esport śledzą innych ludzi, którzy są w danej grze zdecydowanie lepsi od nich. Przecież tak samo jest z nami. Wolimy obejrzeć mecz Barcelony z Realem niż w tym czasie iść na orlik i samemu pograć z kumplami. W sporcie tradycyjnym można narzekać na wiele kwestii. Poziom rozgrywek, marketing… Ekstraklasa SA z Canal+ wykonała jednak kawał dobrej roboty. Mnóstwo kwestii zostało sprofesjonalizowanych. Transmisje, stadiony, otoczka, podejście do kwestii mediów i wizerunku, stoją na naprawdę wysokim poziomie. Niektórzy mówią, że wyższym niż sam poziom sportowy. W esporcie środowisko tego wszystkiego dopiero się uczy, bo to dużo młodsza dyscyplina. Wiele rozwiązań, których nauczyliśmy się w środowisku sportowym, możemy przenieść do esportu.

Jako esportowa agencja jesteście pionierami?

AK: Z pewnością nie, ale też nie było firmy, której profil działania chcieliśmy odwzorować. Jeśli pytacie o przejście ze sportu konwencjonalnego do esportu, to jest ono już coraz powszechniejsze. Definiujemy pewien trend, który obserwujemy. Widzimy, że rynek reklamy się zmienia. Esport jest jego częścią, dlatego obserwujemy, jak uznane postacie kupują udziały w organizacjach esportowych. Agencje menedżerskie pracujące z zawodnikami NBA rozmawiają już z graczami Counter-Strike:GO (najsłynniejsza komputerowa „strzelanka” – dop. red.). Redbull jedno ze strategicznych partnerstw podpisuje z graczem Fortnite (komputerowa gra survivalova – dop. red.). Właściciel Arsenalu Londyn posiada legendarny team Virtus.pro, w którym występują Polacy, a Bogusław Leśnodorski i Kuba Szumielewicz rywalizują z nim jako właściciele AGO. Każdy z nich patrzy w przyszłość i gwarantuję, że każdy pokochał ten esportową społeczność i świat ciągłej rywalizacji.

KK: Wszyscy pytali nas: „dobrze, ale co wy właściwie chcecie robić?”. Wiedzieliśmy, że jako agencja marketingowa i menedżerska musimy przekonać do współpracy pierwszych zawodników i wykonać z nimi dobrą robotę. Jeśli weszlibyśmy w to środowisko i zawodnicy puściliby w obieg informację, że „jest to bez sensu i chłopaki tylko zawracają nam głowę”, to od razu musielibyśmy się zwinąć. Byliśmy obaj na podobnym etapie życia, krótko po trzydziestce. Zawsze nadawaliśmy na podobnych falach i uznaliśmy, że warto zrobić coś swojego. Zaczęliśmy jeździć razem a to na mecze piłkarskie, a to esportowe.

Musieliście się „przebrać” za kogoś innego, by odnaleźć w środowisku esportowców?

AK: Szczerość to była jedna z podstawowych wartości, jakie wypisaliśmy na tablicy, gdy powstawała wizja eMinePro. Jesteśmy od początku sobą. „Przebranie”, o które pytacie, zastąpiliśmy otwartością i setkami rozmów z ludźmi, którzy ten świat tworzyli. Polecam każdemu, kogo kusi, aby ze świata reklamy czy sportu przejść do „e-świata”, aby pokora była hasłem przewodnim tego przejścia. Ludzie, którzy są w esporcie od lat, na totalnym luzie stworzyli potężny rynek i powinni być inspiracją.

KK: Śmiejemy się, że jesteśmy najstarszym pokoleniem, które rozumie esport. Ludzie choćby o 3-4 lata starsi często powtarzają: „wiem, że to fenomen, ale nawet nie próbuję tego zrozumieć”. Gdy na początku stycznia 2018 roku założyliśmy spółkę, akurat Zbigniew Boniek wrzucił na Twittera wpis, że „esport to patologia”. Pomyśleliśmy sobie, że może tak miało być? I że niech inni – skoro chcą – to dzielą, a my będziemy łączyć.

AK: Boniek nie jest tak otwarty, ale są wyjątki. Mój tata jest już właściwie konsultantem u nas w agencji. Ogląda turnieje Counter Strike’a, podrzuca nam informacje o wyróżniających się zawodnikach, przeżywa mecze naszych graczy. To kwestia otwartości umysłu i sprawdzania samodzielnie danego zjawiska, a nie polegania na stereotypach.

KK: Z wieloma markami rozmawiamy, używając porównań do piłki. W esporcie nie ma organizacji w 100 procentach posiadających kompetencje jak PZPN czy Ekstraklasa SA, ale na bazie analogii tłumaczymy, czym jest Polska Liga Esportowa i że równolegle są drugie „ekstraklasowe rozgrywki”, czyli ESL Mistrzostwa Polski. Czyli te same dwa zespoły w poniedziałek mogą grać w jednych rozgrywkach, a we wtorek – w drugich. Esport ma też turnieje, które można z wieloma poprawkami porównać na przykład do Ligi Mistrzów.

AK: Nasze doświadczenie w sporcie konwencjonalnym jest dużym atutem. Łatwiej nam kogoś do esportu przekonać, bo opowiadamy naszą drogę i wyjaśniamy niektóre zjawiska na zasadzie tych analogii.

Esportowcy to lepszy gatunek klientów niż piłkarze?

KK: Na pewno o dużo większej świadomości, jak poruszać się w świecie wirtualnym. Dla esportowców to coś naturalnego. Przyjrzeliśmy się, jak wygląda rynek; jak działają podobne agencje na zachodzie, jak zawodnicy prowadzą swoją komunikację. Porównywaliśmy to do rynku piłkarskiego. Zawodnicy esportowi już na starcie mówili wprost, że nie dadzą sobie odebrać możliwości prowadzenia swoich kanałów w mediach społecznościowych. Nie przekażą tego zewnętrznej agencji, co w piłce nożnej akurat jest powszechne. Bardzo nam się to spodobało, bo my też nie chcieliśmy im zabierać naturalności. Młode pokolenie szuka tej prawdziwej twarzy swojego bohatera. Nie znosi fałszu i wyreżyserowanego show. Dlatego młodzi ludzie coraz rzadziej oglądają telewizję.

Czyli prawdziwość.

KK: Tak. Będąc fanem zawodnika esportowego czujemy się jak jego dobry kolega. Wiemy, że wczoraj wyleciał na turniej do Kopenhagi. Dał nam znać, że spóźnił się samolot, a potem pokazał wnętrze swojego pokoju hotelowego, pokoje rozgrzewkowe i jakieś tradycyjne danie, które znalazł z kolegami z zespołu na mieście. Rozmawia ze światowymi gwiazdami i prosi swoich fanów o ewentualne pytania do nich. Ludzie mają okazję poczuć się, jakby byli tuż obok. A tak swoją drogą, to czołowi gracze chętnie po treningach i meczach grają z fanami, co jest transmitowane i nazywane streamami. Podczas wspólnego grania fani mogą pytać o cokolwiek chcą. Padają proste pytania, jaką zawodnik ma myszkę, jakie słuchawki. Choćby to pokazało nam, jaki drzemie w tym potencjał marketingowy.

Trudno wam było namówić do współpracy pierwszych zawodników?

AK: W życiu trzeba mieć szczęście, a tego nam nie brakowało dotychczas. Trafiliśmy na dwóch genialnych ludzi. Grzegorz Dziamałek i Paweł Mocek. Obaj to znani zawodnicy CS:GO. My sami chcieliśmy ich poznać, ale właściwie już po pierwszym spotkaniu wiedzieliśmy, że to właściwi ludzie i złożyliśmy im ofertę.

KK: Jeszcze w poprzedniej firmie razem ze specami od esportu starannie selekcjonowaliśmy, z którym zawodnikiem esportowym warto nawiązać współpracę. I tak zapadła decyzja, że będzie nim Paweł „Innocent” Mocek. Podczas pierwszego spotkania zapytałem Pawła, czy ktoś mu pomaga w różnych kwestiach. Okazało się, że o wszystko dba sam. Wtedy zapaliła się lampka.

AK: W piłce menedżera mają już 16-latkowie. Wiele rzeczy robi się za tego młodego zawodnika, ale przecież to nie jest złe. Zawodnik ma grać.

KK: Starannie tworzyliśmy listę zawodników, z którymi chcemy działać. Pamiętam, że zaimponowało nam, że Paweł Mocek razem ze swoją dziewczyną zorganizowali kiedyś zapisy na 100 bluz, na których znalazł się symbol w postaci jego odręcznie napisanej ksywki. Bluzy rozeszły się w dwie godziny! Co zrobili Ola i Paweł? Zamówili je, spakowali do samochodu, pojechali na pocztę w Katowicach, wysłali. Poświęcili na to dużo czasu, bo dbają o fanów Pawła. My jako agencja chcemy dawać im wsparcie w takich tematach.

AK: Ale nie można tracić naturalności. Ta historia nas urzekła. Piłkarze wiele mogą się od esportowców nauczyć. Naturalność, relacja z fanami… Wyobraźcie sobie, że Neymar kończy trening, bierze piłkę pod pachę i idzie w centrum Paryża na orlik grać ze swoimi fanami. To mniej więcej robią gwiazdy esportowe przez internet. Włączają transmisję, czat i piszą o wszystkim. Zarówno o grze, sprzęcie, ale też tym, co u nich słychać.

Czym przekonujecie zawodników do współpracy?

AK: Zawodnik w eMinePro zyskuje pełne wsparcie administracyjne. Może też liczyć na naszą agencję marketingową. Negocjujemy warunki kontraktów. Reprezentujemy też jego markę personalną w kontaktach z firmami, które chcą z niej skorzystać. Jestem przekonany, że dajemy dobrą ofertę, jednak nie chcemy być masowi, dlatego pracujemy z wyjątkowymi ludźmi i do nich kierujemy swoją ofertę. Obecnie współpracujemy z siedmioma esportowcami z Polski.

KK: Negocjujemy kontrakty, organizujemy warsztaty medialne, pośredniczymy w rozmowach z dziennikarzami, doradzamy w kwestii mediów społecznościowych. Czasem dostrzegaliśmy, że w świecie choćby zagranicznego esportu ta naturalność szła o krok za daleko, bo czy Robert Lewandowski w przeddzień ważnego meczu wrzuciłby zdjęcie z puszką piwa?

Panowie, zachowajmy proporcje.

KK: Zgoda, ale porównajmy zasięgi w internecie. Zawodnicy esportowi mają podobne, jak reprezentanci Polski w piłkę nożną! Wiadomo, że Lewandowski to półka wyżej niż reszta. Wychodzimy jednak z założenia, że jeśli jemu nie przystoi czegoś publikować, to nasz zawodnik też nie powinien tego robić. Młodszym tłumaczymy, by nie zachłystnęli się pierwszymi większymi pieniędzmi. Podrzuciłem jednemu z nastolatków link do rozmowy z Marcinem Siedlarzem, byłym graczem choćby Górnika Zabrze, który opowiadał, jak w podobnym wieku kupił sobie buty za kilka tysięcy złotych, a po kilku dniach je wyrzucił, bo mu się znudziły. Fajnie? Nie, bo w wieku 25 lat był bankrutem, teraz gra bodaj w Garbarni Kraków. Nie chcemy, by ktoś w polskim esporcie poszedł podobną drogą.

Rzeczywiście w polskim esporcie krążą już pieniądze, od których można zwariować?

KK: Najbardziej rozpoznawalni zawodnicy w Polsce zarabiali w ubiegłym roku nawet 80-100 tysięcy złotych miesięcznie. To oczywiście tylko kilka nazwisk, niemniej pozostała czołówka ma czterocyfrowe kwoty w skali miesiąca.

Atut to sam esport czy po prostu popularność dobre zasięgi, jakie generuje?

KK: Esport jest atrakcyjny, bo konsumowany przez młodych ludzi, którzy mają coraz większe potrzeby, coraz większą siłę nabywczą, a zarazem są bardzo wybredni. Marki, które wskakują do tego pociągu i mądrze w nim działają, wygrywają na tym. Zarabiają.

AK: Wiecie, to też ta szczerość. Nikt w esporcie nie narazi swojej reputacji promując produkt, który nie jest ok. To inna zależność niż w telewizji. Relacja gwiazda-fan jest bliższa, bardziej przypomina relacje osobistą. Jeśli osoba, którą znasz, poleca ci klawiaturę, słuchawki lub dezodorant, to chętniej skorzystasz, bo jej ufasz.

Wasza agencja będzie zarabiała m.in. na prowizjach menedżerskich, jak w futbolu?

KK: Tak, bo wykonujemy dużą pracę przy każdym transferze. Niemniej prowizje nie stanowią fundamentu naszego budżetu.

AK: Nasze zadanie w rozmowach transferowych to spełnić oczekiwania zawodnika i ułatwić procedurę transferową organizacji. Jeśli obie strony są usatysfakcjonowane i pojawia się miejsce na zysk, to dla nas super.

Czy menedżerowie piłkarscy w przyszłości mogą też zahaczyć o esport?

KK: Być może, ale jeśli chcą zaistnieć, to muszą zrozumieć grę, by złapać wspólny język z graczami. My łapiemy się już na tym, że jest środowy wieczór, a Liga Mistrzów leci tylko na małym ekranie telefonu czy tabletu, bo na telewizorze oglądamy mecz Counter Strike’a.

AK: Ale niech będzie jak największa konkurencja! To przecież rozwija.

Czy sponsorowi łatwiej jest wejść w esport niż pierwszoligowy klub piłkarski?

KK: Bariery wejścia są istotnie mniejsze. Począwszy od tego, że kwoty za sponsoring są dziś niższe, a skończywszy na tym, że esport jest pozbawiony negatywnych zjawisk – jak ekscesy pseudokibiców.

AK: Gdy wszedłem na pierwszy turniej esportowy, spojrzałem na loga firm. LG, Samsung, Play i Sprite… Pomyślałem, że nie ma opcji, aby którąś z nich przyciągnął do 90 procent klubów Ekstraklasy! Nie chcę nigdy mówić o esporcie pozycjonując go nad sportem konwencjonalnym, bo tak nie jest. Zresztą, ja jestem nadal emocjonalnie związany z Ruchem Chorzów i liczę, że może kiedyś jeszcze sponsora dla „Niebieskich” pozyskam. Piłkę budowała niejedną społeczność. Uczy charakteru. To świetny obszar do budowania tożsamości marki w oparciu o sponsoring. Esport ma jednak obecnie łatwiej, dzięki wynikom i naturalnemu otoczeniu markami technologicznymi.

Piłka nożna jest ściśle związana z pojedynczymi klubami, esport postrzegamy jako całość?

AK: To jest bardziej model sportowy z USA. Nie ma antagonizmów. Tu nie ma negatywnych naleciałości i przekonania – błędnego! – że jeśli będę sponsorem Ruchu Chorzów, to w Zabrzu sprzedam mniej produktów.

Błędne przekonanie?

AK: Tak. To może jakiś promil odbiorców, który odwraca się od marki wspierających rywala. Wszystko zależy też od rodzaju kampanii.

KK: Podam przykład ze świata bukmacherskiego. Kiedy jedna z marek została sponsorem Lecha, to tego samego dnia w jej punkcie na Mazowszu kilku kibiców powiedziało, że skoro tak, to przenoszą się do konkurencji. Po dwóch tygodniach obaj wrócili! Wiele zależy od sposobu komunikacji i samego przekazu. Naprawdę, obaj z Alkiem mamy pełne przekonanie, że nie jest tak, iż kibice Cracovii nie kupią dobrego produktu sponsora Wisły. Oczywiście pod warunkiem, że sponsor Wisły dobrze komunikuje się z otoczeniem.

Wracając do gier komputerowych – coraz więcej klubów otwiera sekcje esportowe.

KK: Wychodzimy z założenia, że to klubom sportowym są one bardziej potrzebne niż branży esportowej. Cel? Sposób dotarcia do młodych kibiców. Dlatego słyszymy, że ma powstać liga rozgrywek w FIFĘ (najsłynniejszą komputerową serię piłkarską – dop. red.). Zajmuje się tym sama Ekstraklasa SA.

FIFA nie należy jednak do najpopularniejszych gier esportowych. Na ile klubowi piłkarskiemu pomóc może sekcja, w której gra się tylko w FIFĘ, a na ile trzeba pójść w inne gatunki gier – także te, które z futbolem nic wspólnego nie mają?

AK: FIFA będzie super jako uzupełnienie.

KK: Poza tym, to sposób na otwarcie się klubów na branżę technologiczną, czyli potencjalnie nowych sponsorów, którzy nie mają produktów dla osób starszych, tylko chcą precyzyjnie trafić do ludzi młodych.

Na ile przeszkodą jest sam herb klubu? W końcu będzie szło się na mecz esportowy Legii czy Wisły, a nie Pana X z internetu, którego obserwuje w mediach społecznościowych kilkaset tysięcy osób?

KK: Idealnie przekuć popularność osób znanych w internecie, czyli tak zwanych influencerów, na sukces naszej marki. Może być nią marka klubu. Zawodnicy FIFY w naszym kraju na razie są postaciami anonimowymi. Za to ludzi tworzących filmy o samej grze śledzą na YouTube setki tysięcy młodych Polaków. I tu anegdota. Kilka lat temu byłem odpowiedzialny między innymi za strefy kibica przed meczami Lecha. Pewnego razu do strefy na godzinę przed meczem Lecha zaprosiliśmy Łukasza Trałkę – zawodnika, który leczył kontuzję – oraz Jcoba – youtubera, który gra w FIFĘ. Zgadnijcie, z kim fotki woleli robić nastoletni kibice? Jeden z ojców podszedł do mnie i zapytał wprost, o co chodzi i dlaczego Trałka rozdał 10 autografów, a ten anonimowy dla niego youtuber jest od 30 minut otoczony wianuszkiem fanów. Dziś ci chłopcy są już o kilka lat starsi. Może mają karnety, bo tamtego dnia się zakochali w Lechu, choć przyszli na stadion właśnie dlatego, że dowiedzieli się w internecie, że będzie okazja przybić piątkę od Jcoba? Jednocześnie nadal pewnie interesują się grami i esportem.

AK: Dla porównania, gdybyśmy wpuścili podczas IEM w Spodku (Intel Extreme Masters – wielki coroczny turniej esportowy – dop. red.) piłkarzy ekstraklasy, niewiele osób miałoby pojęcie, kim oni są. To pokazuje trend, jaki jest wśród młodych ludzi. 78 procent „konsumujących” esport to osoby pełnoletnie, co jest ważne dla sponsorów.

Z tego się nie wyrasta?

AK: Są prowadzone badania globalne frekwencji w piłkarskiej ekstraklasie. Między 28 a 35. rokiem życia jest wyrwa. Dlaczego? Bo zakładasz rodzinę, pojawiają się dzieci. Potem wracasz na stadion z nimi. Podobnie może być z esportem. Będziesz do tego wracał, bo masz dobre wspomnienia.

Pobawimy się na koniec w Nostradamusów? Co będzie z esportem w Polsce za 10 lat?

KK: Cały czas szukamy analogii sportu i esportu, więc powiem wam, że na tej przestrzeni esport może nie wyprzedzi piłki, ale wyprzedzi wszystkie inne dyscypliny sportowe. Piłka będzie na czele, bo to fenomen globalny.

AK: Wyobrażam sobie arenę, na której rozgrywa się pojedynek hologramów, sterowanych przez superbohaterów – esportowców. Wszyscy najlepsi należą do eMinePro (śmiech). Widowisko mobilizuje ludzi na stadionie, ale transmisja trafia do tysięcy odbiorców, którzy oglądają głównie mobilnie podczas innych aktywności. Największe marki promowane podczas wydarzenia, nie muszę mówić jaka agencja odpowiada za ich kampanie… A po wszystkim razem z moją żoną Dorotą idziemy na Ruch, powspominać, gdzie zaczęła się ta droga.

KK: Znacznie prędzej zawodników esportowych zobaczymy w filmach, w telewizji śniadaniowej czy na bilboardach – obok sportowców czy celebrytów.

Rozmawiali
Krzysztof Brommer
Maciej Grygierczyk

Na zdjęciu: Przykład rosnącej popularności e-sportu? Turnieje IEM w katowickim Spodku, które jak widać chcą oglądać rzesze fanów.